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中國電子雜志經營模式初探
作者：王艷艷 日期：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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隨著時代的發展，新媒體層出不窮，而電子雜志作為一種新媒介，也伴隨網絡技術的發展而引起人們的廣泛關注，作為一種新媒介，電子雜志的商業價值與經營模式是決定這種新媒體能否生存發展的關健因素，但目前電子雜志的經營模式正處于探索階段，尚沒有成熟的模式可供參考，
首先，先要了解電子雜志的發展過程與現狀。最早的電子雜志是以電子郵件形式、定期連把信息發送到訂閱者電子郵箱的刊物。還有的電子雜志是把傳統雜志掃描后上網, 供人們付費閱讀。作為一種新媒體，電子雜志的媒介特征是兼具了平面與互聯網兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，是一種很享受的閱讀方式。
由于電子雜志這些獨特的優勢，使得一誕生便被看好市場價值，目前已經開發出的市場價值在于廣告收入這一方面。原因在于電子雜志的運營主要依賴于廣告收入，部分盈利有嘗試過付費閱讀，但是進行收費的電子雜志都在不同程度上遭到讀者抵制，以失敗告終。
目前，電子雜志的廣告特征是：
一、廣告種類豐富，幾乎包含了所有的媒體廣告形式，如平面廣告、視頻廣告、動畫廣告、游戲廣告等；
二、互動性強, 傳授雙方信息有效溝通電子雜志中, 通過可點擊的FLASH 廣告、視頻廣告、網頁鏈接、游戲廣告等等, 受眾可根據需要參與信息的傳播過程中, 或點擊廣告以獲得更加詳盡的產品信息, 或者參與廣告游戲, 在娛樂中接受廣告信息
三、市場細分, 定位投放。細分的目標受眾使廣告表現力強、承載量大
四、聲畫并茂， 展示形式多樣，可以向整個屏幕展示出廣告的訴求, 不像網頁廣告那樣局限在一小塊之內
五、雜志平臺具備強大精確的后臺數據分析反饋能力。這是其能否打動廣告主的重要因素。
鑒于電子雜志的廣告具有強大的優勢，因此，運營商偏愛把廣告收入作為雜志的主要贏利模式。現有的電子雜志的運營模式分析大多是結合廣告投放運營的，主要模式有以下五種：
一、通過電子雜志發布平臺發布，依靠廣告商盈利，免費下載，沒有自己的內容制作環節。
二、在內容制作方面， 把電子雜志與博客結合在一起，把博客的內容總結起來作為電子雜志的內容源，免費下載，依靠廣告贏利。
三、借助名人效應制作電子雜志，并通過發布廣告，推廣商品贏利。典型的是楊瀾在她旗下的“天下女人”網站和雜志為席琳•狄翁的“海藍之心”系列鉆石首飾和楊瀾的“瀾”系列首飾打造聲勢并希望開展網上銷售，但電子商務適不適合楊瀾，這需要市場來做最終的判決。
四、以中國知網為代表的數字媒體機構，借助內容優勢開始涉足電子雜志市場，付費下載閱讀，不投放廣告。
五、傳統媒體開始涉足電子雜志，把自己的內容制作成電子雜志，付費下載閱讀。
目前，這五種模式都沒有取得成熟的模式，正處于探索階段。原因在于，這五種模式，都存在各種各樣的問題，現分析如下。
首先，這五種模式都有一個共同的問題，就是廣告與內容的矛盾，即無原創內容的需要依賴廣告生存，有原創內容的在投廣告時就非常慎重，因為讀者已經付費�？傊畲蟮陌l展瓶頸是缺乏原創的內容提供商，電子雜志的內容決定了能否開創出自己的品牌，電子雜志不是廣告的集合，而是具有自己內容的獨立媒介。另外，由于電子雜志的運營模式不明確，缺乏持續盈利的能力。電子雜志的品牌不明確，缺乏一個系統的策劃。經營模式一片混亂，因此導致盈利能力缺乏，無法吸引風投，直接依賴投資而活，導致資金鏈斷裂。電子雜志目前缺乏政府的統一監管，沒有期刊號，無需注冊，只作為一種傳播工具，而忽略了借鑒傳統雜志的優點。最后，平臺商與運營商的分離，直接導致電子雜志無法做到資源整合，使得電子雜志的發展受到內容與平臺分離的制約。
在對電子雜志的特征及其經營模式的分析后，可以根據現有的問題提出具體的解決方案，即是對現有模式的修正，也是對新的經營模式的開啟。
在戰略上，既然把電子雜志視作一種商品，就需要有自己獨特的定位和明確的品牌，要發展自己獨特的經營渠道，對自己的目標受眾進行分析，制作高質量的電子雜志來滿足受眾的需求，才能在網絡市場中獲得立足之地。
在內容上，一定要有自己的獨創作品。有自己的獨創欄目，可以向作家有償征稿，保證自己內容的獨創性是電子雜志存在的前提。制作出的內容只在自己的平臺上發布，保證自己的獨立性。結合電子雜志的多媒體特征，為內容的表現配上合適的音樂與圖片，音樂與圖片一定是原創，在一開始的時候，是付費征稿，在電子雜志知名度高以后，就會有廣告商的關注了。
在廣告的投放上，在電子雜志的廣告要限量投放，講究少而精，以勉引起讀者的反感。建立用戶行為分析系統, 將包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間, 甚至用戶在何時翻開的廣告, 其年齡、地區、閱讀偏好、單位點擊成本等一系列數據和信息,，都及時準確地反饋給廣主，從而獲得廣告主的青睞。
在營銷策略上，電子雜志運營商要明確定位，分層營銷，分別對外宣傳，這樣會有一種專業的形象樹立起來。在雜志制作模塊，要宣傳電子雜志的相對于紙媒的優勢，強調對宣傳的有利之處。把自己的服務包裝成一種產品，通過“廣告宣傳的方式進行宣傳造勢，強調自己在制作技術上的優勢。在自己的電子雜志的發行上，要加強宣傳包裝，通過自己新媒介的優勢，自己宣傳自己。另外，把自己雜志的名稱歸納為關鍵字，讓讀者在搜索引擎上可以收到。必要時，對自己發布平臺上的電子雜志進行清理，把劣質的電子雜志清理出市場，”[6]只在平臺上放自己的電子雜志，讓自己的旗下產品有一個主題，針對自己的讀者興趣，開發不同的雜志內容，從而有利于穩定讀者群體，也有利于廣告的精準投放。對與自己雜志的電子雜志，在保證質量的前提下，可以向各個圖書館進行打包銷售，作為獲利的一個部分。
在人機界面上，應提供舒適的閱讀界面。由于電子雜志的閱讀接界面與紙媒有一定的差距，因此為了獲得受眾的青睞，需要開發一種友好舒適的人機界面，并且，把這種界面只用在自己的發布平臺網站上。
在用戶終端的開發上，建議開發兼容性好的閱讀終端，來滿足讀者的需求，如果讀者在喜歡自己雜志的同時，也喜歡其他的雜志，只需在自己網上下載一個閱讀器就可以實現閱讀不同電子雜志的需求。
總之 ，電子雜志是一種新媒體，它的商業價值值得廣告人關注。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658